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吉利從未有過神話 起于做好每件平凡小事

收藏 評論 編輯:王心語 來源:新浪汽車 時間:2018-09-20 13:32:12

  [第一車市 訪談]昨天,盛寶銀行正式對外宣布,吉利控股集團將持有盛寶銀行51.5%的股份,成為該銀行的控股股東,同時,浙江吉利控股集團常務副總裁兼CFO李東輝任盛寶銀行董事長。至此,盛寶銀行交割工作全部完成。

  收購銀行?瞬間,輿論沸騰了。

  “吉利向全領域擴張,步子越邁越大了!”

  “吉利統治世界?”

  “吉利一統天下!”

  如果說蔚來是新造車企業里的話題王,那么吉利,就是傳統車企中的流量主。

  不止這事兒。

  這是我刷了532天朋友圈和19384條今日頭條之后,得出的立論。

  不信你去問問身邊和汽車行業完全無關的朋友,“現在有一批新造車品牌,你知道有誰?”,“現在的中國汽車品牌,你覺得誰最能拿得出手?”十有八九,答案都是“蔚來”與“吉利”。

  幾天前剛剛IPO的蔚來自是從來有著天時、地利、人和的光環加持,而后者吉利的今天,則純粹是自己磨破腳掌趟出了一條血路。

  這種出身、經歷與成就,理所應當地給了吉利“被神話”的可能。

  吉利,中國品牌的“神話”

  吉利有“被神話”的資本。

  今年8月,吉利汽車銷量共計達到了125,522輛,同比增長30%,1~8月累計銷量達到1,012,429輛,同比增長41%,不但僅用8個月時間就完成了百萬銷量,更創造了中國汽車品牌“最快年銷百萬”的記錄。

  相比于自主品牌另兩強長安、長城,在如此大的基礎體量之下,唯有吉利在經濟下行的當前,保持住了銷量的正向增長。

  吉利還在許多單品上保持著“唯一”的記錄,帝豪是中國品牌唯一累計銷量突破200萬輛的車型,博瑞是中國品牌B級車中唯一能與合資品牌相抗衡的車型,博瑞GE是中國品牌首款具備L2自動駕駛的車型,而繽瑞則是唯一將L2級自動駕駛下放到了10萬元級別的車型。

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  一次又一次地將不可能變成可能,讓媒體們自發為吉利站臺,將吉利奉為“神話”。

  上上代神話“五菱宏光”和上代神話“哈弗H6”已經在紅海市場的廝殺下風光不在,現在,能夠引發中華網友集體顱內高潮的品牌,似乎唯有吉利。

  坊間甚至還為李書福和吉利編了些有的沒的故事,和難以澄清的謠言,就好像吉利背后有著神秘力量在推動,做什么成什么,怎么做怎么成。他們不懂為什么,只是覺得,已經無法按照正常邏輯去分析吉利的成功與速度了。

  那么,神話它,群嗨狂歡就夠了。

  生而平凡

  “沒有神的光環,你我生而平凡。”用《我不是藥神》片尾曲的這句歌詞來形容吉利,再合適不過了。

  曾幾何時,我也陷入過“吉利神話”的魔怔。為什么吉利銷量能遙遙領先?為什么吉利SUV、轎車發展最為均衡?為什么吉利沒有一款車在榜單上被落下?為什么吉利在收購市場如魚得水?為什么吉利的品牌向上之路最為順暢?

  這一連串開掛的人生讓我也常常忘記思考,或者說無從下手。

  反正一定不是因為“神話”。

  它,其實就是個再普通不過的平凡企業。

  我也是在前兩天去到吉利總部,專訪過吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經理林杰之后,才確信的這個道理。

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  它才不像我們想象的那樣,產品研發節奏一直順利、營銷總能踩對路數、利潤率始終居高不下。人無完人,吉利的發展之路上,同樣也存在過太多太多的問題。

  比如在吉利發展的1.0時代,那時的自主品牌造車普遍沒有掌握核心技術,想要用最低的成本造出最實用的車,很大一部分核心部件都要問合資品牌去購買。

  吉利當時選擇的就是豐田發動機。然而,由于吉利新車推出后的價格,大大拉低了汽車市場的準入門檻,讓合資品牌心生危機感。于是豐田立刻決定,讓吉利要么給新車漲價,要么就對吉利斷供。

  這讓吉利度過了一段非常難熬的日子,但也正是這些日子,逼迫著吉利掌握了屬于自己的核心技術。所以提到這段過去,林杰甚至會感謝豐田,“有時候人的進步和成長,其實正是由于別人不允許你坐在舒適區啊!”

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  再比如在吉利發展的2.0時代,或許你還記得有款A00級別的小車叫吉利熊貓。

  在吉利剛剛研發這款車的時候,李書福就對其提了一個關于安全的要求,那就是要把熊貓做到C-NCAP五星安全標準。

  林杰坦言這個要求對于當時的他們來說,真的太難了,因為車子小、空間小,很難有加裝更多安全配置的余量,加之更多高強度鋼板的使用,會讓車輛自身變重。除此之外,還會讓熊貓付出更高成本,而作為一輛A00級小車,誰都知道熊貓根本無法賣出高價。

  但他們仍然完成了這個要求,將熊貓做成了C-NCAP五星車,而且至今為止,熊貓是唯一一款A00級別里的C-NCAP五星車。

  同時,也是吉利唯一一款不盈利的車型。

  所以你看,吉利也不是每款車型都能保持高利潤甚至盈利。

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  還有就是現在的吉利3.0時代,我們看到博越每月月銷都能在2萬輛上下,排名SUV市場前幾名,但你覺得博越做到“神話”了嗎?并沒有。

  林杰甚至說,其實公司對博越的營銷工作非常不滿意。

  我可以給大家舉兩個例子。一個是關于博越的“智能互聯”屬性,其實最早搭載智能互聯功能的SUV就是博越,而且吉利車型所使用的吉客系統甚至比斑馬系統還要開放,比如它可以實現高德、百度、騰訊三家地圖隨意使用,但斑馬系統只能使用阿里系的高德。

  那為什么現在咱們自己包括消費者一提起“互聯網汽車”,想到的就是榮威、上汽呢?因為上汽很好地把握住了“互聯網汽車”這個營銷標簽,喊出了這個沒人喊過的口號,甚至還請來了最具互聯網標簽化的馬云爸爸站臺。

  但吉利呢?卻一直把“智能互聯”僅僅當作了一個“配置”,沒能“標簽化”,錯過了營銷先機,也錯過了對“互聯網汽車”制高點的搶占。

  另一個則是關于2018款博越的傳播,可能有人已經發現,在近幾個月的吉利車型銷量榜單上,博越的表現相比以往,有過些許下滑。

  這時回頭再去看關于2018款博越的營銷和傳播,會發現其實它在過去這段時間里很少出現,用林杰的話來說,就是“大家都在忙著為新車做傳播,關于新款博越的太多亮點都沒有展開宣傳”。

  這也是吉利在后百萬時代面臨的問題,產品多了、銷量多了,員工的精力會受到更多考驗,能不能把所有產品都顧全,是擺在吉利面前巨大的困難與挑戰。

  更何況,木秀于林,風必摧之,銷量越好、攤子鋪得越大,自身抗風險的能力就要隨之愈強,否則必定不進則退。

  這都是吉利作為一個平凡的企業,難以逃開的問題和考驗。

  大道至簡

  那到底是為什么,作為一家平凡的企業,吉利能取得如此這般的成績呢?

  每每說回這一話題,林杰提及最多的四個字,就是“大道至簡”。

  我一直記得小半年前有次和林杰聊天時,林杰說了一句話:“我到現在都記得,1995年李書福董事長還在做摩托車的時候,辦公室墻上寫著的幾個大字——確定的質量方針,時刻為品牌負責,永遠為 顧客滿意。”

  這一次,林杰所說的“至簡大道”,仍然可以用這幾個解釋,不忘初心,以消費者為中心。

  “這句話說起來簡單,但其實在各個層面和條件上,這都是我們奉行的最高準則。”

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  在吉利人看來,為消費者切身考慮,是一家企業所能做的再正確不過的事兒,可以說,就是件平凡小事。但他們相信,只要能堅持下來,平凡就可能變成不平凡。

  所以在2007年以前,吉利既沒核心技術也沒錢的1.0時代,為了讓同樣沒錢的消費者能開上汽車,吉利拼命想的就是如何節約、控制一切成本,造出“老百姓買得起的汽車”。

  所以他們買來一些合資品牌的核心零部件,促成了豪情、美日、優利歐的上市,讓老百姓真的能花幾萬元就買到像樣的三廂小轎車。

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  后來吉利形成了一定體量,開始覺得隨著時代發展,自己為消費者提供的價值已經不能再僅僅體現在價格上,于是他們開始思考車輛的安全、節能、品質、服務,基于這樣的考量,2007年,吉利在寧波與80家經銷商聯合發布了《寧波宣言》,決定不再打價格戰,開始全面轉型,進入2.0時代。

  李書福不惜斥資8億元,淘汰了“老三樣”豪情、美日、優利歐,新建了“新三樣”遠景、金剛、自由艦的生產線。還有我們前面提到的A00級唯一C-NCAP五星車吉利熊貓,也是2.0時代的產物。

  這里還想再提一下吉利金剛,這款已經活躍在汽車市場長達12年的車型,就在一個月前,還作為比賽用車隨中國人民解放軍東部戰區陸軍部隊開往俄羅斯,參加了被譽為“軍事領域奧林匹克”的“國際軍事比賽”。

  林杰告訴我,金剛這款車是解放軍部隊親自過來要車選走的,完全不是受了吉利推薦。其實當時部隊同時問很多車企提了很多款車,但試驗下來,無論尺寸還是耐久性,都是金剛最合適、品質最過硬,最終才確定了這款車。

  當時吉利也提出了能不能換成帝豪,畢竟考慮到順便傳播嘛,金剛已經是處于生命周期末期的產品了,以后也不會再主推。但對方說,金剛的尺寸比帝豪要小,更適合比賽上的窄路調頭、救援等等,最終還是用了金剛。

  所以這也是為什么吉利現在會單在A級轎車領域布局了四款車型,外加A0級的金剛,就是因為吉利想在A級車這個一直以來競爭最激烈的市場,盡量滿足不同消費者多樣化的需求。

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  至于現在的3.0時代,則更明朗不過了。

  推出領克品牌、博瑞GE、將ACC和L2級自動駕駛功能下放到10萬元級別的繽瑞車型,因為吉利清楚地看到,所有消費者其實都對高科技、高品質、多功能有需求和向往。所以他們希望自己的產品能給消費者帶去更多的獲得感和優越感,他們的理念已經從“造老百姓買得起的車”徹底轉成了“造每個人的精品車”。

  收購沃爾沃,從豪華品牌身上汲取理念、資源與技術;收購路特斯、寶騰、蓮花,形成規模效應,分攤成本開銷,共享品牌資源;入股戴姆勒,在新技術與新領域推進合作,等等,都是為了反哺自己,將更好的產品回饋給消費者。

  很多自主品牌喜歡官降、或打價格戰,吉利卻不會,甚至新款博越由于購置稅退補原因,企業還收回了三千多元,林杰直言也是因為“尊重消費者,我們不希望讓先買吉利產品的用戶變成一個受害者,所以要盡可能維持價格在一定時間內的穩定。”

  對于吉利這種已經形成了百萬級別銷量的企業來說,他們太知道消費者的重要性了。

  如果說過去,吉利是靠品質積累下了這一年100多萬的口碑,那么反過來同樣,一旦吉利在品質上出了什么差池,這100多萬的負面口碑就足以把品牌給毀掉。

  所以林杰也很自豪,今年整體車市形勢如此嚴峻,加之內部營銷費用被砍掉了30%,而吉利卻能保持住全系車型的銷量增長,恰恰證明了老客戶的口碑傳播是多么重要。

  “百萬之上無小事,消費者相信我們,我們自己也如履薄冰。你可以在周末去找找我所有的副總,全部找不到人的,他們都在親自跑市場,研究和解決問題。

  沒有哪個企業能做到沒有問題,不可能的,吉利也是。”

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  所以,冷靜下來,我們完全無需神話吉利,吉利也不應該被神化,他們的所作所為,其實更應該被當成行業常態與準規。

  不過,人們之所以愿意神化吉利,可能也是因為,相信固守平凡,就會生出偉大吧。

  誰讓吉利,是咱中國人自己養大的中國品牌呢?

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